Étude Oliver Wyman sur le marché européen des opérateurs de téléphonie : un nombre record de consommateurs européens prévoit de changer d'opérateur de téléphonie en 2024

Paris, le 19 septembre 2024 - Oliver Wyman, cabinet de conseil en stratégie mondial (groupe Marsh McLennan - NYSE : MMC), publie la nouvelle édition de son étude consommateurs sur les opérateurs de téléphonie en Europe. Menée auprès de 7000 consommateurs, dont 1000 en France*, l’enquête révèle que 53% des Européens envisagent de changer d'opérateur mobile ; un chiffre record depuis la création de cette étude il y a 2 ans (+9 points par rapport à 2023).

Parmi les enseignements clés de l’étude

• 53% des consommateurs européens déclarent souhaiter changer d’opérateur de téléphonie mobile et 27% ont même déclaré souhaiter changer dans les deux prochaines années (+5 points par rapport à 2023). Cette tendance est particulièrement forte au Royaume-Uni (31%), en Italie et en France (27%).

• Le prix reste le principal moteur pour changer d’opérateur mobile dans l’ensemble des pays, suivi par la vitesse du réseau et la qualité de la couverture géographique.

• Les opérateurs européens de téléphonie mobile à bas prix continuent à gagner des parts de marché aux dépens des opérateurs traditionnels, avec cependant des trajectoires différentes en fonction des marchés ; en France, 45% des abonnés aux opérateurs traditionnels souhaitant changer d’opérateur ont l’intention de se tourner vers des fournisseurs à bas prix, une tendance moins forte qu’en 2023 (-10 points par rapport à 2023). 

• 52% des consommateurs européens déclarent vouloir changer de fournisseur d’accès à Internet (+10 points par rapport à 2023). De fortes disparités subsistent entre pays européens : ce chiffre grimpe à 65% en Italie, il est de 51% en France et 41% en Allemagne. 

• Contrairement à l’année précédente, c’est la vitesse du débit qui est le principal facteur pour changer de fournisseur d’accès à Internet. Des disparités marquées existent entre pays ; en France, le facteur prix demeure prédominant.

• La pénétration de la fibre optique continue de progresser avec 73% des consommateurs européens interrogés qui déclarent y avoir accès, soit +5 points par rapport à 2023. L’Espagne (95%) et la France (90%) sont les deux pays européens avec le meilleur taux de couverture ; le Royaume-Uni et l’Allemagne progressent avec respectivement 57% et 44%.

• Le taux de convergence fixe/mobile stagne en France à 70%, nettement au-dessus des taux observés dans le reste des pays européens (48% en Italie, 44% en Allemagne et 28% au Royaume-Uni) à l’exception de l’Espagne (89%, +2 points par rapport à 2023).

La montée en puissance des acteurs à bas prix de téléphonie mobile se poursuit, avec des dynamiques différentes en fonction des pays

Plus de la moitié des consommateurs européens (53%) déclare vouloir changer d’opérateur de téléphonie mobile (+9 points par rapport à 2023).

Dans l’ensemble des pays européens couverts par cette étude, le principal facteur pour changer d’opérateur reste le prix. Cela explique en partie le succès des opérateurs à bas prix : au niveau européen, 70% des consommateurs déclarant envisager changer d’opérateur sont clients chez un opérateur traditionnel et la moitié d’entre eux (49%) déclare vouloir souscrire chez un opérateur à bas prix. En France, 75% des intentions de résiliation concernent des opérateurs traditionnels (+34% par rapport à 2023) et, dans 45% des cas, le consommateur déclare souhaiter souscrire à un compétiteur à bas prix. 

Cette tendance explique l’érosion progressive des parts de marché des acteurs traditionnels et s’accélère en Espagne et en Italie, où 55% et 64% respectivement des consommateurs souhaitant changer d’opérateur déclarent vouloir souscrire à un opérateur à bas prix ; cette tendance ralentit cependant en Allemagne et au Royaume-Uni.  

« La tendance de sensibilité au prix que nous avons observée depuis le Covid s’accélère ; les clients continuent à être exigeants. 27% des consommateurs européens considèreraient un changement d’opérateur mobile dans les 2 ans, c’est 5 points de plus qu’en 2023. Le prix reste le premier facteur de choix et ce partout en Europe. Le pricing fin et plus ciblé sur la base clients devient encore plus critique pour les opérateurs », explique Mohssen Toumi, Partner en communications, médias et technologies chez Oliver Wyman à Paris.

Les opérateurs traditionnels peuvent toutefois capitaliser sur leurs atouts pour conserver leur leadership

Les opérateurs traditionnels demeurent particulièrement attractifs : en France, parmi les répondants déclarant vouloir changer d’opérateur et actuellement clients chez un opérateur traditionnel, la majorité (55%) indique vouloir souscrire à un autre opérateur traditionnel (+10 points par rapport à l’année 2023). 

En effet, les opérateurs traditionnels bénéficient tout d’abord d’une image plus positive et d’une marque plus forte que celles de leurs compétiteurs à bas prix. Dans l’ensemble des pays concernés par l’étude, la reconnaissance de marque des acteurs traditionnels est au moins 10 points supérieure à celle des opérateurs à bas prix (sur une échelle de 0 à 100).  

De plus, les opérateurs traditionnels peuvent capitaliser sur leurs offres convergentes mobile et Internet fixe, avec des différences nationales très marquées : alors que le taux de convergence n’est que de 28% au Royaume-Uni (+4 points par rapport à 2023), il est de 70% en France, stable par rapport à 2023, et de 89% en Espagne (+2 points). L’étude fait ressortir un marché encore loin d’être entièrement exploité : en France, par exemple, seuls 65% des clients ayant le même opérateur pour leur téléphone mobile et pour Internet fixe ont souscrit à une offre groupée, contre 92% en Espagne. 

Maïté Dailleau, Partner en communications, médias et technologies chez Oliver Wyman à Paris, souligne : « L'étude de cette année révèle que les opérateurs de télécommunications traditionnels font face à des défis significatifs. En France, l’érosion de leurs parts de marché au profil des acteurs à bas prix se confirme, malgré un ralentissement significatif. En revanche, ils conservent des atouts incontestables qu’ils parviennent à faire fructifier, en témoigne le fait que 58% des répondants en France souhaitant changer d’opérateur déclarent vouloir rejoindre un opérateur traditionnel ».

Pour les fournisseurs d’accès à Internet, des clients de plus en plus volatiles 

La part des consommateurs européens déclarant vouloir changer de fournisseur d’accès à Internet augmente considérablement (52%, +10 points par rapport à 2023). Parmi eux, 40% comptent le faire dans l’année à venir ; ce taux monte à 48% et 45% au Royaume-Uni et en France respectivement. 

Contrairement à l’année précédente, le principal facteur pour changer d’opérateur est la vitesse du débit, suivi du prix et de la fiabilité du réseau. De plus, il ressort de l’étude que les services à valeur ajoutée (assistance technique, offres croisées avec des services de streaming premium) ne sont que faiblement pris en compte par les consommateurs au moment de choisir leur fournisseur d’accès Internet.  

La fibre optique poursuit son déploiement

Le déploiement de la fibre optique continue ; 73% des consommateurs européens interrogés déclarent désormais y avoir accès (+5 points par rapport à 2023), avec des variations importantes entre pays (44% en Allemagne, contre 95% en Espagne). 

En France, la disponibilité de la fibre optique atteint les 90% (+5 points par rapport à 2023) et 66% des consommateurs éligibles envisagent de passer à la fibre optique au cours des douze prochains mois, une proportion relativement stable (-2 points par rapport à 2023).  

Pour Emmanuel Amiot, Partner et Responsable de la Practice Communication, Media et Telecom en Europe chez Oliver Wyman : « La vitesse du réseau et le prix sont les deux principales raisons pour lesquelles les consommateurs en Europe envisagent de changer de fournisseur d'accès Internet fixe. Cependant, l'importance de ces facteurs varie d'un pays à l'autre, contrairement aux opérateurs mobiles où le prix reste le principal moteur du changement. Cela marque un changement significatif par rapport à l'année dernière, où le prix était en tête des préoccupations. »

Rapport (en anglais) de l’étude Oliver Wyman 

sur le marché européen des opérateurs de téléphonie disponible sur simple demande.

*Méthodologie de l’étude : 

Étude menée par Oliver Wyman en 2024 auprès de 7 002 consommateurs situés en France, en Espagne, en Italie, en Allemagne et au Royaume-Uni.

Focus France : 1 000 consommateurs interrogés (483 femmes et 517 hommes âgés de 18 ans à + de 65 ans). 

À propos d’Oliver Wyman : 

Oliver Wyman, une entreprise du groupe Marsh McLennan (NYSE : MMC), est un cabinet de conseil de direction générale mondial qui associe une connaissance sectorielle approfondie à une expertise spécialisée reconnue afin d’aider les clients à optimiser leur activité, améliorer leurs opérations et accélérer leurs performances. Marsh McLennan est un leader mondial de services professionnels en risques, en stratégie et en ressources humaines, conseillant des clients implantés dans 130 pays, au travers de quatre entreprises : Marsh, Guy Carpenter, Mercer et Oliver Wyman. Avec un chiffre d'affaires annuel de 23 milliards de dollars et plus de 85 000 collaborateurs, Marsh McLennan aide ses clients à bâtir la confiance pour réussir grâce à la puissance de la perspective. 

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